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公关营销策略,唐界传媒全球智库(SRCNN)电子邮件营销完整版指南
2020-10-20

公关营销策略,唐界传媒全球智库(SRCNN)电子邮件营销完整版指南

交易电子邮件对于每个企业都很重要。

无论您是从事电子商务,经营SaaS业务,还是在实际位置提供各种商品和服务。

交易电子邮件可帮助您在当今瞬息万变的环境中开展业务,而无需打印收据,订单确认或报告。

但是,如果您可以使用这些交易电子邮件来提高客户参与度,转化甚至通过内容获利,该怎么办?

唐界传媒全球智库(SRCNN)就有关如何充分利用您的交易电子邮件给出以下完整指南。

作为营销人员,我们可以发明各种借口来避开交易电子邮件。

但实际上,我们还没有看到这些电子邮件必须提供的机会。

因此,当您进行大量电子邮件营销时,却从未关心过交易电子邮件,现在该重新评估了。

什么是交易电子邮件?
即使对“交易电子邮件”一词没有明确定义,我们都已经看到它们了。

这些电子邮件有两种类型的触发器:

1)接收者自己和

2)收件人和发送者之间存在的连接。

这里有些例子:

订单更新

您的客户需要了解的有关其订单的所有信息都可以视为事务性的。人们需要知道:“我的订单送达了吗?”,“我希望什么时候可以送达?”,“我可以在哪里付款?”,因此此类电子邮件包括确认,装运和收据。

要求履行

对时间最敏感的交易电子邮件是为完成请求而发送的电子邮件。密码重置,两因素身份验证电子邮件或通过电子邮件发送的激活码对于时间至关重要,在某种意义上,即使延迟了几分钟,人们也会感到烦恼。

社交媒体公司最常使用此功能来通知客户有关提及的内容,软件提供商通常使用此功能来提醒客户帐户的更改(密码更改/可疑登录尝试)。同时更改公司的法律文件和政策。

有时,发生意外情况。最好的准备是。例如,如果发现购买的商品缺货,则需要通知客户。

报告中

几乎每个B2C公用事业公司都会定期发送使用情况报告。能源供应商每月发送有关能耗的电子邮件,软件提供商向您发送有关您的年度活动的电子邮件,等等。

推荐和邀请

尽管此类别处于交易电子邮件和市场营销电子邮件之间的边缘,但显示“您的朋友Tom邀请您使用Flowmailer”的电子邮件可以被视为通知电子邮件,因此是交易电子邮件。

交易电子邮件对您的客户至关重要,因此比您的电子邮件营销工作影响更大。为了证明这一点,我们收集了一些有关交易电子邮件性能的统计数据。

交易电子邮件的有效性和优势
有关电子邮件营销和交易电子邮件性能的统计信息可能会有所不同,具体取决于您阅读的来源,但是每个人都同意交易电子邮件在各个方面都优于营销电子邮件这一事实。

开放率,点击率和CTO之间存在显着差异。较早的研究报告差异较小,这表明营销人员已经找到了更好的营销交易电子邮件的方法。

但是,交易电子邮件营销通常优于传统电子邮件营销的原因不只是简单的统计信息。让我们探索交易电子邮件的最大优势。

#1 客户已与您的品牌互动

在您发送电子邮件(即在下单后)之时已经与您的品牌互动的客户更有可能阅读和点击。与通常在一天中似乎随机的时间发送的营销电子邮件相比,交易电子邮件通常是在人们已经想到您的品牌时发送的。

#2。您不仅限于“最佳发送时间”

因此,营销电子邮件发送时间背后的“科学”不适用于交易电子邮件。没有规则说“发送订单确认的最佳时间是星期二3:00 PM”。因此,无论发送电子邮件是在星期二的3:00 PM还是在星期六的9:00 AM,发送事务电子邮件都具有相同的效果。

#3。包含数据和信息

交易电子邮件通常是从具有有关特定收件人的大量信息的平台发送的。与大多数电子邮件营销平台相反,交易电子邮件是基于平台外部的数据构建的。这使您可以根据来自各种数据平台(如CRM,ERP或DMP)的信息来个性化电子邮件。

#4。将离线销售转化为在线参与

交易电子邮件比其他任何形式的营销都能够将您的线下购物者变成在线粉丝。每个购买,忠诚度计划或交付都可以跟进一封电子邮件,每封电子邮件都可以包含增加客户参与度的方法。

但是,并非每笔交易电子邮件都可以用于营销目的。您如何确定哪些类型的电子邮件可以包含促销消息,也可以不包含促销消息?让我们找出答案。

交易电子邮件

第2章。决定何时进行转换
在评估您发送的交易电子邮件的数量时,您可能会觉得并非每封电子邮件都适合营销目的。而且你是对的。本章将告诉您何时以及何时不将事务性电子邮件用作转换大炮。

以客户旅程为准则
客户之旅可以帮助您确定收件人欣赏交易式电子邮件营销的时刻。他们越走越远,他们转换成交易电子邮件的可能性就越大。如果做对了,那就是。

不用说,每个企业都有自己的客户旅程。它们都包含五个阶段,首先是意识(知道您的存在/出现问题),然后是忠诚度。

您的(未来)客户在什么时候接受交易电子邮件中的营销消息取决于您的业务和消息的范围。

总的来说,我们建议从交易电子邮件营销开始,从有人在对价和购买之间过渡。

对于电子商务,即有人创建帐户继续购物时。

您发送的欢迎电子邮件中可能包含“ Welcome!我们已经选择了一些您可能想要的项目,并为您的第一笔订单添加了一些免费赠品。”

另一方面,在SaaS业务中考虑可能意味着有人开始使用试用帐户。营销信息可能是:这是一个指南,可帮助您制作精美的交易电子邮件!

从那里开始,人们更有可能点击您的营销信息以进行订单确认,通知等。但是仍然有些时候,营销信息是不可接受的。

不打算转换时
交易电子邮件有两个目的:通知和/或满足请求。

订单确认,月度报告,通知,它们都旨在将事件或状态通知给收件人。另一方面,诸如双重身份验证或密码重置之类的电子邮件仅用于精确地做到这一点:确认2FA或重置密码。

将市场营销消息添加到为满足请求而发送的电子邮件中是没有意义的。通常,这些电子邮件将被打开,单击并永远不会再阅读。任何促销内容都不合适,甚至可能会将您丢进垃圾桶。

电子邮件转换的优秀范例
大多数交易电子邮件确实出于营销目的而借用自己。请看以下示例:

Zest的通知电子邮件

Zest使您可以与他们的营销人员社区一起推广您的新内容。您可以请求Content Boost,之后他们会向您发送以下电子邮件。团队使用此电子邮件来推广自己的Zest应用程序:

寓言的UGC动机

总部位于美国的“休闲”零售商Fabletics展示了如何将标准订单确认转化为用户生成的内容。

教资会制作了很多宣传材料,收到电子邮件的人已经具备了竞争所需要的东西:体育用品。

确实的职业指南

的确,求职网站以欢迎电子邮件欢迎他们的新求职者,邮件中包含有关如何充分利用自己的求职技巧和良好阅读的信息。

第3章,从引人入胜的电子邮件设计入手
收件人打开您的电子邮件的那一刻,他们阅读电子邮件直到结束的可能性不仅取决于您的内容,还取决于您的电子邮件设计。当然,您的电子邮件设计还应反映出您品牌的个性,以及客户的人口统计信息和样式偏好。

您如何在设计中完成所有这些工作?
使用目标客户可以关联的颜色,图案和字体。

例如,可口可乐使用流畅的脚本和鲜红色的徽标告诉客户,喝可乐时,您会渴望身体所消耗的能量。

另一方面,Regis Salons的品牌宣传其天然来源的橄榄油洗发水,其设计带有绿色点缀-告知其环保意识的客户,而无需说明其产品的有机来源。

但是,品牌如何辨别哪种电子邮件设计会吸引收件人?使用data编写内容的方式相同。

创建客户角色
使用从社交媒体,网站分析和在线行为收集的数据,您可以描绘出收件人的生动形象。使用该数据来构建客户角色。

客户角色使您的接收者有一张人脸。它们不仅详细介绍了每个目标客户群的特征,而且还为他们提供了易于记忆的名称。

例如,一个名为“ Donna医生”的客户角色可以帮助您的设计团队设计出与医生特别是女性医生有关的外观。医学符号和大量干净的白色副本(带有女性味)可以使您的电子邮件具有即时的相关性。

就设计策略而言,像这样的数据驱动细节仅是故事的一半。更细微的方面可以使您的交易电子邮件不仅更具可读性,而且更具吸引力。

倒金字塔
当为电子邮件中的文本和图像创建块时,一种这样的策略使用倒金字塔结构。多年来,记者已成功地使用这种策略来报道新闻故事。它同样适用于电子邮件。正确的交易电子邮件副本包括:

#1 从电子邮件的焦点开始

您为什么首先发送此电子邮件?用醒目的标题突出显示您要传达的最关键的信息。作为新闻报道的标题,使用单词和醒目的字体来引起收件人的注意。

#2。必要的行动/信息

使标题成为整个设计中最宽泛的部分,例如金字塔的底部。当您扩展消息时,请使用较小的文本和图像,将读者的目光投向号召性用语。

#3。添加边信息

交易电子邮件的最后一部分是可能对接收者有价值的辅助信息。考虑到:

密码重置电子邮件中说:“是否要求输入新密码?您可以忽略此电子邮件。”
欢迎电子邮件说:“关注我们这些社交媒体帐户。”
订单确认信中说:“您可能也喜欢这些物品。”
月度报告的电子邮件中写道:“想更多地使用您的订阅吗?尝试这个!”
这是您还可以投掷一点参与火箭的部分。它是与消息相关但不是必需的内容。在第5章中了解如何提高参与度和转化率。

选择电子邮件个性化和设计平台
交易电子邮件传递平台提供的服务差异很大。寻找一个可以为您提供广泛的设计和个性化功能的平台。

借助这些功能,您可以最大程度地发挥所有客户数据研究的影响,以创建高度个性化的电子邮件,吸引您的收件人。

首先,列出您在电子邮件传递提供商中所需的所有功能。接下来,搜索顶级交易电子邮件平台列表,以缩小搜索范围。

联系成为您候选名单的提供商。在他们与您联系之前,请提供一系列问题,这些问题可以帮助您选择最能满足公司需求的问题。

第4章:交易电子邮件的促销内容类型
如果我们成功地引起了您对转换交易电子邮件的兴趣,那么该是探索交易电子邮件营销机会的时候了。有什么类型的?您如何从他们开始?

本章剖析以下类型的营销内容:

增值内容
向上销售
交叉销售
读者激活
意见收集
提供您的新客户可能尚未阅读但很可能有用的信息。

增值内容
内容是一种非常容易获得的营销形式。对订单具有价值的内容在交易电子邮件中很有价值。尽管与购买的产品无关,但肯定是收件人喜欢并通过电子邮件与您互动的东西。

相关内容的关键很简单:提供您的新客户可能尚未阅读但很可能有用的信息。这是一个例子:

刚买了一双鞋?阅读我们的护理提示,了解如何保护它们:

尽管这不是交易电子邮件,但Red Wing Heritage的此代码段可以完美地用于订单确认电子邮件中

或类似这样的东西:

要去希腊雅典旅行吗?查看这些租车服务;
订了电影票?这是附近我们最喜欢的餐厅的列表。
交叉销售
向上销售不只是内容。您通常会在订单确认中看到“您喜欢这些”部分,试图通过交易电子邮件销售更多商品。通常,交易电子邮件销售有两种方式:交叉销售和追加销售。

交叉销售是对先前购买的产品或服务的补充。考虑到:

刚预定了机票?在停车位享受$ 5-的折扣;
你的车刚满五岁吗?您可能对我们的路边援助服务感兴趣。
它与增值内容不同,因为它旨在销售更多产品而不是增加与品牌的互动。但是(这次)统计数字并不虚假,交叉销售确实提高了转化率。

交叉销售的技巧是宣传一个人尚未见过的物品,或者至少与他们购买的物品不同。最好的方法是通过推荐引擎。

向上销售
与交叉销售相反,向上销售是指销售产品或服务的改进版本。当客户首先尝试使用产品或服务的免费版本或尚未解锁额外功能时,就会发生这种情况。

该示例来自Whereby的欢迎电子邮件,其中潜入有关Whereby Pro优点的内容:

读者激活
最具成本效益的(电子邮件)营销策略涉及使用现有客户来传播有关您品牌的信息。这就是通过引荐程序和用户生成的内容激活读者的地方。

通过免费赠送或打折商品来激活读者,以提升您的品牌。或者激活他们以在社交媒体上分享他们所购买的商品,例如我们之前展示的Fabletics示例。

此推荐示例来自MeUndies的订单确认电子邮件:

意见收集
使收件人与您的电子邮件互动的另一种方法是要求他们提供反馈。你怎么做的?您发送的电子邮件对他们有帮助吗?征求反馈意见不仅可以增加与客户的互动,还可以帮助您进一步开发交易型电子邮件游戏。

寻求反馈的一种众所周知的方法是通过简单的按钮来指示某人对您的服务是否满意。我们在阿迪达斯的一封电子邮件中找到了这个:

完成所有操作的电子邮件(基本上)
在寻找完美示例的过程中,我们发现了一封Fitbit的电子邮件,其中包含了本章列出的几乎所有组件。它被称为“一年中的欢呼声”,是关于用户佩戴Fitbit时所做的一切的报告。

第5章:如何创建可以货币化的内容?
创建可转换收件人采取进一步行动的交易电子邮件内容既需要研究,也需要创造力。但是,交易电子邮件是放置市场营销消息和第三方广告的理想场所。凭借近80%的开放率和高点击率,它们为使接收者在客户旅程中迈出了新的一步奠定了沃土。

电子邮件营销要牢记的最高原则是为其接收者提供价值。根据交易,您可以使用大量消息来使收件人采取行动。以下是一些见解:

订单确认:如果电子邮件是订单的收据,则可以发送指向博客文章的链接,该博客文章向读者显示如何最大程度地利用该产品。或者,您也可以将其发送给文章,向所有者展示如何最好地保养产品。当然,您应该邀请读者在这些文章的末尾订阅您的电子邮件时事通讯。采取这一步骤可以建立他们对您品牌的熟悉度和忠诚度。产品建议也可以帮助提供价值。
余额通知:银行和其他金融机构可以在文章上添加链接,以指导客户在网上购物或银行时确保其帐户信息的安全。
交付后的电子邮件:客户收到产品后,要求进行审查或反馈。不仅要在您的网站上打印评论,还要对每个评论做出回应。竭尽全力为您提供最优质的客户体验。
回复信息请求:除了请求的信息外,还包括指向其他​​文章的链接,这些文章可以帮助他们解决问题或满足他们的好奇心。或者,您可以邀请他们加入您的订户列表,成为社交媒体上的关注者,或链接到可以解决他们的问题的产品。
不管您发送的交易电子邮件的类型如何,都应使其中的每一个都有机会发展与收件人的业务关系。但是,请根据当地法律进行检查。在某些国家/地区,例如加拿大,企业可能不会通过交易电子邮件发送产品推荐。

收集和使用数据
您收集到的客户数据越多,就可以更好地满足他们的需求。因此,邀请他们成为社交媒体关注者,注册您的电子邮件新闻通讯或响应您的审阅请求可以为您提供更多数据,并加强与他们的关系。

内容和网站分析与您的客户数据相结合,可以为您的客户创建图片。使用此数据,您可以提出建议或建议适合他们特定需要,需求和痛点的进一步阅读。

撰写优质的CTA
要发出令人信服的号召性用语,您需要从第一个字开始吸引收件人。当您描述他们将获得的价值时,请使用面向操作的语言,使采取期望的操作变得不可抗拒。

简明扼要。如今,人们的注意力跨度很短,尤其是当他们浏览完整的收件箱时。使用项目要点和副标题,以便匆忙的读者仍可以获取您的电子邮件的要旨。

当您到达“采取行动”按钮时,请使用适合接收者的语言。例如,如果您的公司销售营销软件,则可以使用“提升我的业务”。如果您的组织发布新闻报道,那么“获取信息”将是一个不错的选择。

程序化电子邮件获利
如果您打算在交易电子邮件中加入广告,从而为您的业务创造新的收入来源,那么对每个客户群使用正确的广告对于成功至关重要。原生广告(看起来像相关故事的广告)不会使读者分散您的主要信息,而是提供有关接收者感兴趣的主题的更多信息。

使用您收集的数据按兴趣,受众特征和其他因素对接收者进行细分。这样,他们就会收到可能会点击的广告。

内容合作伙伴的作用
当您与其他公司的产品和服务与您的产品和服务互补来创建内容时,电子邮件(甚至是交易邮件)通常会产生更大的影响。内容合作伙伴赋予您的电子邮件更多的权限,并为您的收件人提供更多的整体价值。

考虑将您的团队的才能和专长与合作伙伴的公司相结合,以创建白皮书,电子书,指南,模板或其他解决问题的内容。一旦创建了这些有价值的作品,就可以利用它们来激励收件人注册您各自的电子邮件新闻通讯。

使用程序化原生广告获得更大的相关性
即使电子邮件比大多数其他类型的营销传播具有更高的投资回报率,您的电子邮件也必须克服所有收件箱噪音才能与客户建立联系。

程序化(动态)原生广告可以增加与电子邮件的相关性,使您的收件人成为“重要”的收件人,将其发送到收件箱的顶部。

当您按兴趣,人口统计和痛点对电子邮件收件人进行分类时,可以在与他们的需求相关的电子邮件新闻通讯中向他们显示广告。由于AI选择程序化广告,因此无论您有多少收件人或细分,它们都是高度可扩展的。

原生广告的优势在于,它们可以显示为与收件人感兴趣的主题相关的文章。通过使用不干扰的广告将电子邮件新闻稿货币化,您将对自己的业务充满信心,从而满足他们的需求。

基于收件人需求的动态电子邮件广告可以帮助他们找到所需的建议,产品和服务,而无需麻烦地进行Google搜索。这种便利为您的电子邮件增加了价值和相关性。

另一方面,如果收件人认为您的电子邮件具有相关性,则他们不太可能将您的电子邮件标记为垃圾邮件。您的电子邮件与读者越相关,他们越有可能订阅您的电子邮件新闻通讯。

建立这种信心的订户通常会成为忠实的客户。不过,在等待期间,电子邮件正文中的广告可以帮助您制定可持续的电子邮件获利策略。

第6章:为了使您的电子邮件获利,请确保它们进入了收件箱
您需要向准供应商询问的最关键问题之一是可交付性。如果您的电子邮件最终出现在收件人的垃圾邮件文件夹中,而不是在收件箱中,或者您的电子邮件没有在正确的时间送达,则这将破坏您努力建立的声誉。

电子邮件可传递性的重要性
如果您曾经在垃圾邮件文件夹中搜索过某公司遗失的电子邮件,而该公司从您那里购买了东西或向其索要信息,那么您就会知道它会带来的挫败感。这是您希望您的交易电子邮件从收件人那里引出的正好相反的效果。

通过了解有关电子邮件可传递性的重要性的更多信息,为自己做好准备,以便您可以向潜在的提供商询问详细而明智的问题。首先了解电子邮件传递和可传递性之间的区别。

交付与交付能力之间的区别
电子邮件传递只是单击“发送”到电子邮件到达接收者的电子邮件帐户的时间之间的过程。用户通过电子邮件从您公司发送到收件人的速度来评估传递质量。

但是,可传递性取决于您的电子邮件到达的位置–在收件人的收件箱或垃圾邮件文件夹中。为了最大程度地提高交付能力,您需要一个提供商来帮助您保持英镑的声誉,使收件人列表上的跳动最小化,并使用行业领先的身份验证方法来阐明您作为发件人的声誉。

是的,交付速度对于成功至关重要。例如,如果您对有关产品信息的请求的答复晚于竞争对手的答复,则您的答复可能最终会出现在收件人的垃圾箱中。

同样,如果您对支持请求的回复较晚,则会失去客户的信心。通常,您最终会遇到一个生气的客户,向您的支持团队打电话。

向准提供商询问其简单邮件传输协议(SMTP)响应时间。SMTP是大多数电子邮件传递服务用于发送电子邮件通信的协议。SMTP时间最短,最一致的提供商应该是最终出现在您的候选名单中的提供商。

可交付性差的影响
在选择电子邮件传递服务时,您还需要询问其传递率。有四个因素会影响您的交付率:

您的声誉;
提供商对您的电子邮件进行身份验证的能力;
您的基础架构;
您电子邮件的设计和内容。
如果没有优化这四个因素,您可能会遇到更高的投诉率,生气的客户,更少的转化和客户流失。了解如何改善电子邮件的传递能力,以避免负面的客户体验。

改善电子邮件的可传递性
电子邮件可传递性的关键因素是您的域名信誉。简而言之,域信誉是您接收电子邮件服务器的信誉。域信誉取决于您的IP地址所显示的行为以及您的域的已知投诉率。

由于您并不总是可以完全控制,因此管理域名声誉是一项困难的工作。您的服务提供商使用的IP地址可能会受到多种因素的影响,例如,大量用于SPAM的免费增值帐户。他们的声誉会影响您的声誉。我们提供了两个技巧来帮助您提高域名信誉:

SPF,DKIM和DMARC入门
没有适当身份验证的电子邮件很容易受到欺骗,因此,多年来,电子邮件领域已经开发了身份验证标准:SPF,DKIM和DMARC。这些可帮助您保护域并提高收件箱提供商的声誉。

将电子邮件视为普通信件。

发件人策略框架(SPF)检查“信封”中提到的与发送服务器结合的发件人名称是否与域名服务器(DNS)上的设置匹配。如果发送IP地址与域的DNS设置中指定的IP地址不匹配,则SPF身份验证将失败,并且电子邮件将被拒绝。

使用SPF可以固定信封,但不能固定信件本身。这就是DKIM介入的地方。

域密钥标识邮件(DKIM)使用数字签名作为电子邮件验证方法来验证其内容。像SPF一样,DKIM本身并不是很有用,但是与DMARC一起使用时,它们可以提供更好的电子邮件保护。

基于域的消息授权,报告和一致性(DMARC)告诉全世界,您正在认真对待电子邮件安全性。此技术可帮助您传递合法电子邮件,并保护您的客户免遭网络钓鱼。

选择专业平台
我们告诉您管理您的域名声誉有多么困难,那么为什么不让别人为您做呢?有很多交易电子邮件传递服务,专注于将电子邮件传递到客户的收件箱。

您可能想知道:为什么不使用现有的营销软件?使用多合一平台有什么问题?它们不是为交易电子邮件而构建的。这些软件提供商中有很多都专注于为您提供所需的所有工具,而基础设施常常被忽略。例如,电子邮件信誉是大多数工具都理所当然的事情。

交易电子邮件营销的细微差别
保持适当的域名声誉非常困难,这还与您不能将所有内容都发送给地球上的每个人有关。电子邮件地址是某人的“财产”,有些人则认为他们的收件箱是神圣的。发送促销内容时,有一些基本规则。

电子邮件中促销内容的立法

首先,请牢记世界各地的不同法规以及各国保护客户隐私的方式。美国的CAN-SPAM所允许的范围超过GDPR(欧盟)的范围。像巴西这样的国家正在效法欧盟的榜样,并建立了自己的LGPD。所有这些立法不仅是规则,而且还类似于接受者的期望。

黄金法则:不要无关紧要

尽管相关性是一个可扩展的概念,但很显然,您的营销信息不应随意添加到交易电子邮件中。考虑一下,然后考虑哪种方法最适合并被认为与消费者相关。这样不仅可以更好地转换,而且可以使您的名字不被列入电子邮件黑名单。