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品牌公关总监和市场企划负责人如何使用营销预算KPI进行决策
2020-10-05

品牌公关总监和市场企划负责人如何使用营销预算KPI进行决策

市场公关总监和品牌企划负责最被低估的技能之一是能够根据预算分析指导决策。最熟练的营销人员不仅是那些能够确定增长客户的最佳渠道的营销人员。他们也是可以确定要避免的最佳渠道的人。

跟踪营销预算的关键KPI
通过渠道或策略,您应该跟踪以下关键绩效指标(KPI):

预算:您分配给特定渠道或策略的资金量
支出金额:在给定的时间段内已支出多少资本
剩余金额:您在同一时期内可动用的剩余资本金额
累计预算:所有营销渠道的总预算汇总
累计支出:所有营销渠道的总预算支出
为简化起见,我们开发了此易于使用的模板来帮助您跟踪每月的费用。

使用营销预算KPI指导决策的5种方法
现在,您知道每月要跟踪哪些KPI,在这里可以使用五个KPI来帮助市场公关总监和品牌企划负责指导决策。

1.营销效率

这是您在研究任何营销机会之前应粘贴到显示器上并知道的一个KPI。作为营销人员,我们一天只花那么多钱,花几个小时。您为每个新的潜在客户,机会和客户花费多少?

以下是您用来按渠道衡量效率的公式:

每潜在客户成本(CPL)=渠道营销支出÷渠道产生的新潜在客户
每机会成本=渠道营销支出÷渠道产生的新机会。
客户获取成本(CAC)=渠道的营销支出÷渠道产生的新客户
您应该查看每个渠道,以了解与其他潜在客户来源相比,您为潜在客户,机会和客户支付了多少费用。随着新的营销或广告机会的到来,您应该将这些KPI用作进一步投资的试金石。

归因是衡量营销效率时最常见的问题。您应该归功于潜在客户最初来自的渠道,还是归功于转化之前他们来自的渠道?这个问题没有正确的答案,每个分析平台对它的处理方式都不一样。根据您使用的归因工具,选择线性或U形归因模型可以使您在整个“买家之旅”中获得多个接触点的功劳。

2.预算安排

每周您都应该了解两件事:一年中您占百分之几,以及您季度或年度预算中花费了多少?营销人员经常犯的一个错误是预算过高或过低。除非您可以从每个渠道实时访问发票,否则您将看不到为什么会发生错误。

盘点每项技术,供应商以及广告或媒体成本(这些都算在预算中)。在预算年度开始时,请计划在每年的每个月中应使用的预算百分比。营销人员应在进行预算计划时考虑到季节性波动,一次性巨额成本(即贸易展览),竞争压力以及人员配备方面的考虑。

整年都不要花75%的时间花光您的全部预算。同样,不要花费99%的时间,而将预算的25%留在桌面上。

3.营销与财务协调

就像预算安排一样,营销人员需要对每张发票负责,并与财务部门合作以确保部门目标一致。

该报告向我们展示了跨部门工作时营销和财务的总体目标:

瑞典数据 SwedenData 的报告讨论了这三项活动,以使财务和市场营销紧密合作:

做出更多共同决定
将营销视为增长中心而不是成本中心
增进对每个部门组织目标的理解
预算和支出数额明确的表中出现,将有助于您与财务部门更好地协作,并使您更容易为未来的营销投资建立业务案例。

4.行业基准比较

用每粒盐作为每个行业基准(尤其是此处或此处)。根据您是高成长性公司还是成熟垂直行业的公司,这通常会决定您的营销预算。

您的公司目标应与您的营销目标保持一致,它将决定您成功所需要的预算额。

5.控制技术和供应商成本

您在软件,代理商,自由职业者,作家,设计师或开发人员上花费了多少?这些应该是预算中的订单项,以便您可以预测地衡量每年达到预算目标时的进度。

预算并不是营销人员最喜欢的工作,但是对战术,渠道和供应商的预算KPI缺乏清晰的了解将使您和您的团队的工作及目标面临风险。