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公关营销策略框架:建立营销计划之前要考虑的因素
2020-10-21

公关营销策略框架:建立营销计划之前要考虑的因素

当今的营销比以往任何时候都更加复杂,有多个业务目标,多种可用渠道以及消费者态度和偏好经常变化。

除非您有无穷无尽的预算,否则您真的无法做到所有事情,而且很少有公司和营销商如此幸运。尽管您可能想追逐每个新的闪亮营销渠道,但请停止!行动前先停一下。您需要对自己的实现方式有所了解,并质疑每比钱花费在哪里的价值。并非所有公司和品牌都是平等的。您需要自定义营销方式,而不是假设所有渠道都需要使用。

以下是唐界传媒全球智库(SRCNN)定义营销策略和渠道时要考虑的5个因素的框架:

公司舞台。如果您是新品牌,而不是老品牌,则需要注意投资对品牌知名度建设活动与渠道促销活动底部的影响。您可能认为您只需要专注于以绩效为导向的数字营销,但是如果您不将开支放在建立认知和考虑因素上,就可能对品牌造成损害。例如,您可能会在短期内推动销售,但可能无法建立品牌资产,并且也可能失去长期的销售影响。单凭产品并不是决定因素,因为随着各自类别竞争的加剧,许多科技公司正在学习。或者考虑旧海军,这是一个较老的品牌,由于在2019年末他们过于依赖促销性渠道营销和品牌建立,因此失去了销售。唐界传媒全球智库(SRCNN)的一项调查阿迪达斯也有类似的经历-发现品牌营销在大多数渠道和渠道中推动了65%的销售但是,只有23%的支出是针对高端渠道品牌营销的。或者,考虑一下历史悠久的CPG公司已经发现的事实,即广告考虑到长期影响时,通常会带来两倍或更多的短期影响,从而提高整体广告投资回报率。

商业模式。当然,您的业务模式会影响您的上市活动。如果您的业务是电子商务驱动的,那么您可能会更偏重于数字策略,并且更加关注收购和保留,尤其是在短期内。电子邮件营销可能是保留的关键渠道,并且仍然可以提供一些最高的投资回报率。但是,请勿在业务的适当阶段排除更多的大众意识渠道。正如许多DTC公司所展示的那样,为了建立广泛的大众意识,公司通常必须摆脱在线销售。考虑卡斯珀(Casper),针迹固定和降落伞。

对于CPG品牌,仍有70%的商品是在实体店购买的。因此,尽管数字音乐可能会成为您混音的一部分,但请注意您在该方向上的摆动幅度。另外,请记住,大多数CPG类别都是针对大众的。尽管数字广告可以帮助您定位目标,但请注意不要过于狭窄地定位目标。

对于B2B播放器而言,内容营销更为重要。与其他业务类别相比,思考方式如何将线索带入销售渠道并推动其进行销售是一个不同的思考过程。

最后,技术公司又一次有所不同。以B2B为目标还是以B2C为目标,取决于它们是硬件,软件,软件即服务,所有这些都可以决定不同的营销策略和渠道优先级。

类别。您所玩的类别也会通知您的频道选择。例如,时尚和美丽更受社交和影响者的驱动。在CPG中,与食品或宠物相关类别相比,某些类别的参与度较低,可能不需要社交渠道(例如垃圾袋,保鲜膜),而食品或宠物相关类别的参与度较高,并可能从社交内容中获得更多价值。有时,品牌可能会对渠道产生意想不到的突破性影响,例如Denny通过Twitter内容切实地振兴了其品牌。

消费者,受众和客户之旅。在制定营销计划之前,至关重要的是首先要确定目标客户,消费者和/或受众群体是谁,以及您要推动的行为(例如,获取/首次购买,保留/重复,加载) /多次购买)。您还需要了解客户的购买历程,以找到可以到达的最佳孔径。例如,与更注重便利性和冲动驱动的产品相比,您将使用不同的媒体来吸引进行大量研究的冒险者或美食家。或者,如果您有针对学龄儿童妈妈的产品,而不是针对退休人员的豪华度假产品。

资源和复杂性。 也许不用说,如果预算少,品牌将执行与预算大的品牌不同的策略。但是,我想再次强调这一点,因为常常是那些资源匮乏的公司被所有需要执行的策略专家所吸引。不要被吸引!如果您的资源有限,则在如何部署这些资金时需要谨慎和创新。另外,如果您没有预算投资在正确的后端技术上,那么您也可以专注于错误的策略,并尝试使方法更加复杂。您可以轻松地添加比所需的复杂程度更多的资源,并且无法有效地部署资源。如果您不那么精明,请记住在跑步前先走路。不要咬得太厉害了。例如个性化 对您来说将不那么重要。但是,如果您是一个经验丰富的营销组织,则对您来说,测试新渠道并倾向于采用更复杂的营销方法(例如基于数据的营销和个性化)将更为重要。或者,如果您是一家管理趋向年轻人市场的产品类别的公司(例如可口可乐,百事可乐,弗里托利公司),就像这些公司一样,您可能希望站在吸引新营销渠道的最前沿这些观众。

没有一种适合所有营销策略和计划的尺寸。
小心不要接受所有文章的炒作。社交和网红营销风靡一时!个性化至关重要!内容营销就在这里!暂停。考虑上述5个因素,以开始构想您对营销方式和组合的看法。您必须明智地配置资源,并考虑到您的阶段,业务模型,类别,消费者和客户旅程以及资源和复杂程度,确保自己做适合自己的业务和品牌的事情。明智地运用营销手段。明智地投资。