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危机公关传播策略:如何有效发展B2B买家角色
2020-12-10

危机公关传播策略:如何有效发展B2B买家角色

几乎所有B2B营销人员都同意,发展买方角色并将其应用于营销工作的所有方面都是至关重要的。但是尽管有这种认识,但买方角色的开发和应用方式仍存在很大差异和不一致之处。

在开始为您的组织开发角色时,让我们先了解一些基础知识,并探讨有关B2B买方角色的一些基本问题。

什么是买方角色?
买方角色是理想客户的综合,半虚构的一般表示。它们是复合的,因为它们显示或传达了这些人的一系列重要特征。它们是虚构的,因为虽然不应使用真实的客户名称,但应分析真实的客户数据并将其应用于开发买方角色。最后,它们是通用的,因为它们不能准确反映任何一位客户。

我们需要多少个买方角色?
组织应该没有一个神奇的角色。重要的是您各自的角色反映您的主要理想客户类型,并且还应考虑关键的次要客户资料。

对于某些人来说,识别和表达“消极”角色是您不希望成为客户的个人类型也可能会有所帮助。负面人物角色可能包括某些行业的人物角色,或者具有暗示流失或不适合的属性的人物角色。

发展出色的B2B买家角色的步骤
在了解了上述关键问题的基础上,让我们进入开发B2B买方角色的步骤。

下面,我们将探讨在为组织制定正确的买家角色时要覆盖的主要步骤。确保您留出了足够的时间来正确执行每个步骤,并确保在此过程中寻求相关利益相关者的一致意见和反馈。牢记这一原则,让我们开始以下步骤:

收集正确的数据

即使他们是虚构的,购买者角色也应始终基于准确且相关的定量和定性数据的基础。从内部数据源(例如,营销数据库)获取定量数据,并根据需要用来自外部源的辅助数据(例如客户趋势和行业状况报告)进行补充。通过与关键内部利益相关者的对话,与当前或潜在客户的访谈或行业关系,收集定性见解。以下是一些要考虑的数据类型的示例:

  • 受众特征(例如年龄,教育程度,地理位置等)
  • 固件(例如收入,员工人数,行业,成长阶段等)
  • 轶事/行为(例如,已知兴趣,信息来源,交流偏好)
  • 确定并阐明共同特征,痛点和目标

如果数据是发展买方角色的基础,则可以认为此阶段是建立不同买方角色的框架。在这里,您将开始映射并记录定义各自角色的各种功能和属性。在此阶段要考虑的问题应包括:

每个角色的年龄,背景和角色有哪些集群?
各自的角色集中在哪些部门和地区?
每个角色的反复出现的痛点,目的和目标是什么?
添加行为细节以使您的角色形象栩栩如生

既然我们为角色提供了基础和框架,是时候将其真正发挥作用了。通过添加行为明细表述其独特的偏好,并描绘每个人的“生活中的一天”,超越这里的子弹和总体特征。最好的买家角色将精神模型灌输到您的营销团队和其他利益相关者群体的思想中。考虑:

他们参加哪些会议,以及他们最经常与哪些利益相关者互动?
每种媒体都更喜欢使用哪种媒体?
他们最喜欢收集信息的哪些来源?
他们的工作和个人生活如何与工作生活相交?
将您的角色整合到您的营销工作中

这似乎是显而易见的一点,但是组织有时会在没有有效地将角色整合到其整体营销策略和支持该营销策略的营销角色中。其他人在尽早加入角色扮演者方面做得很好,但长期坚持下去并没有将角色扮演者融入其营销文化中。要权衡的问题包括:

是否已针对每种角色类型开发了量身定制的消息传递?
是否对旧资产进行了审查,以使其与各自的角色保持一致?
是否针对每种角色类型都解决了买家旅程的每个阶段?
您和您的团队是否在营销和业务发展对话中定期引用您的买方角色?
在那里,您可以建立一个发展买方角色的模型,您可以在整个B2B营销工作中应用它。别忘了,组织会随着时间而改变,人们也会改变。请确保不时(至少每年一次)认真审查并验证您的角色,以反映任何重要的变化。