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公关传播策略:促进B2B消息传递的方法
2020-12-18

公关传播策略:促进B2B消息传递的方法

当您想到B2B广告系列时,会想到什么?以销售为中心编写的以产品为中心的消息传递?不影响业务目标或满足客户需求的一次性活动?

不必一定是这种方式。从发布新产品到开展营销活动,精明的B2B营销人员都知道,每笔交易背后都有一个问题。最好的B2B营销人员围绕解决这些问题来构建其消息传递和营销活动。

步骤1:开始对话
在开始计划活动或撰写产品复制之前,至关重要的是首先了解您的受众群体。理想情况下,您应该有角色。但是无论您是否这样做,与听众开始对话都是至关重要的。

在这里,您当前的客户可以发挥作用。他们可以很好地了解买家的旅程,以及大笔购买之前,期间和之后的体验如何发展。

但是您不只是想知道客户的想法。您还想知道潜在客户的想法,以及为什么他们会选择一个客户而不是另一个来做出购买决定。

这意味着调入已经进行的对话,并深入研究人们在说什么以及他们在说什么。虽然它可以补充直接的外展服务,但不能代替真实的对话。

步骤2:提出正确的问题
无论您与客户保持联系,都需要专注于提出正确的问题。您正在寻找关键信息,包括痛点,他们在做出购买决定之前进行的研究等,而您需要提出正确的问题才能发现它们。

准备时,请考虑以下一些入门问题:

  • 客户关心什么?
  • 他们想完成什么,障碍是什么?
  • 他们要面对哪些条件,限制或挑战?
  • 他们在哪里寻求信息以研究解决方案?
  • 他们已经知道您的公司和/或产品吗?
  • 他们考虑了哪些竞争对手?
  • 他们是否知道您的产品或服务如何帮助他们克服挑战?

这些问题的答案可以揭示有关购买者的旅程以及您的目标受众在乎什么的关键见解。他们还可以强调围绕您的品牌,产品和/或服务的客户知识方面的差距,这在制定活动消息传递和整体策略时是至关重要的信息。

步骤3:解开买方的旅程
现在来了有趣的部分:解开买家的旅程。

这意味着最好将买家的旅程视为一个整体体验:无论您的目标客户在哪里,他们都应该拥有选择您的解决方案所需的内容,资源和支持。

当您通过目标客户的理想购买路径进行思考时,您将要问一些关键问题:

  • 您如何提高对产品的认识?
  • 您的目标客户希望在哪些地方(贸易出版物,网站,论坛等)寻求信息?
  • 您正在到达多少个接触点(目标客户与您互动的地方)?
  • 您的目标客户如何找到信息以选择您而不是竞争对手?

回答这些问题将指导您完整的购买者体验,从有人意识到他们有问题到您与品牌和产品/服务的初次接触到最终的购买决定。

步骤4:了解您的价值(并证明它)
一旦了解了对受众重要的内容,就可以根据客户的痛点和购买者的旅程来调整产品,服务和解决方案。在这里,您可以探索产品如何满足受众的需求,以及与竞争对手有何区别的功能,服务和/或优势。

这里的目标是详细说明产品和服务的关键价值,功能优势以及独特的功能和用例。在定义您的价值时,请仔细考虑以下问题:

  • 您的产品如何解决客户和潜在客户的特定问题?
  • 您的产品或服务可以为他们做什么,而您的竞争对手无法做到?
  • 您的产品或服务将如何帮助客户实现目标或更有意义地参与他们所关心的事情?

回答后,将这些想法提炼为具体,简洁的陈述,以总结您的产品存在的原因以及人们为什么选择您而不是竞争对手的原因。