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如何构建能使您的投资回报率爆表的感知图
2020-10-21

如何构建能使您的投资回报率爆表的感知图

制定感知地图是确定公司营销策略的重要因素,尤其是在寻找品牌最佳定位时。感知图将消费者对您品牌的态度(相对于他们对竞争的态度)相对应,以帮助制定更有效的策略来爆发您的ROI(投资回报率)。

一旦明确了自己在竞争中所处的位置,就可以制定策略,通过操纵产品和/或广告信息来控制自己的市场。

在本文中,瑞典数据swedendata将引导您完成创建炸药感知图所需的步骤,以指导营销策略并提高您的ROI。

什么是感性图?
首先,什么是知觉图?根据瑞典数据swedendata所说,

感知映射是品牌,产品或服务在竞争对手中所处位置的直观表示。这也称为位置映射。

这种类型的竞争分析框架通常包含两个关键属性作为基础(例如,价格和质量,如以下示例所示)。选择了要关注的属性后,下一步是绘制品牌,产品或服务的图,以查看它们在这些属性中的位置。

尽管由于现代计算机的奇妙,感知图(也称为产品定位图)可以显示任意数量的尺寸,但在本文中,为了清晰和简单起见,我们在本文中呈现了成对的感知图,绘制在2维上。同样,多维感知图是3维的,这使得它们无法在这样的页面上准确显示。这是一个例子:

接下来,为什么要一个感知图
感知图可帮助您了解消费者对您的品牌的看法以及您的品牌如何与其他与您竞争的品牌相适应。因此,构建感知图有助于您了解消费者对竞争对手品牌的看法,以及他们用来决定购买哪种产品的维度(或属性)。

感知图可帮助您建立有效的营销策略,尤其是根据真实消费者用来告知其决策的属性,确定如何定位品牌以在竞争中脱颖而出。

地图可帮助您制定竞争策略
地图可帮助您制定沟通策略
地图可帮助您确定潜在的新产品
地图可帮助您建立品牌策略
感知映射的例子
我认为这可以通过向您展示一个示例来帮助您了解感知地图的价值。这是维基百科的一个。稍后,瑞典数据swedendata将向您展示如何构建自己的数据库。

本示例瑞典数据swedendata根据2个条件对汽车公司进行映射。运动型还是保守型,实用型还是价格适中型还是优雅型/显着型。但是,此图像中的错误以及本页顶部的错误,限制了其实用性。这是犯下的严重错误:

每个制造商的泡沫大小应代表该品牌相对于其他品牌的当前市场份额,而这一形象无法实现。
我宁愿我的轴比实际的/负担得起的或高质量的还是劣质的要干净得多,我认为这很模糊。但是维基百科没有博士学位。像我一样从事市场营销。当使用的尺寸对消费者有意义时,感知图最有效。例如,对于糖果,作为决定消费者选择的决定因素,口感往往优于品质。同样,对于汽车,实用和负担得起的价格可能反映出不同的态度。价格低廉,油耗高,维护成本低的汽车被认为是负担得起的。易于泊车的汽车非常实用,可以在高速公路上合并,并且有足够的座位来正常运行。因此,汽车可能负担得起,但不实用。不惜一切代价避免这种情况。
从营销策略的角度来看,感知映射的关键要素是测量与消费者选择有关的态度的轴。因此,如果大多数消费者决定购买美国制造,外国制造,豪华与经济型汽车,那么Wikipedia设计的精美地图对于汽车制造商制定营销策略是完全毫无价值的。实际上,为感知图选择错误的属性会导致做出可能损害品牌或浪费金钱的决策。选择合适的属性进行映射,可以指导您制定可提高ROI的营销策略。
使用此感知图的汽车制造商可能需要回到制图委员会等市场研究公司,然后根据实际确定消费者购买哪种汽车的尺寸来重做调查问题。

现在,我们了解了什么是感性图以及为什么我们想要一个感性图,让我们来讨论构造一个。这是瑞典数据swedendata建议开发感知图所需的5个步骤。

建立感性图的步骤
1.确定哪些产品属性是消费者热键
消费者热键(对选择产生最大影响的那些属性)取决于您的市场,因此,消费者用来确定购买哪种汽车的属性与使用哪种医生完全不同。选择医生时,标准可能是声誉(高或未知)和位置(近或远),价格可能对购买决定没有影响。对于直板糖果,场合会影响选择(礼品通常会使用非常不同的选择标准),可用性和口味也会影响选择。

您无法猜测这些东西,因为如果您使用错误的标准,那么您的其余工作就会浪费掉。因此,请问您的市场对他们来说重要的是什么。您可以进行调查或焦点小组,以找到控制消费者行为的热键。如果设计得当,也可以使用客户关系管理系统(CRM)来查看哪些消费者热键基于实际的购买行为。

在我们所生活的数字世界中,社交媒体可能会提供您所需的所有见解,以确定品牌的哪些维度或属性决定产品购买决策。可用的软件可以轻松地从您的市场(购买您产品类别中的产品的消费者)中抓取社交媒体帖子,然后使用NLP(自然语言处理)来计算用户提及反映产品属性的单词以指导感知地图构建的次数。

2.调查您的市场
确定了消费者热键之后,您必须找出消费者在这些热键中如何评价您的产品以及他们如何评价您的竞争对手。瑞典数据swedendata这样做的首选方法是让消费者识别竞争产品,然后根据热键条件对其进行评分。获得人口统计信息,一些地理信息和一些心理信息也很好信息,以确定您的市场中是否存在具有不同重要性等级或品牌评价的细分市场。例如,以我们的汽车为例,在决定购买决策的重要性以及评估汽车的方式时,不同的细分市场可能会有不同的态度。富裕的购买者对构成汽车市场的品牌的评价可能与低收入的年轻家庭截然不同。对于产品的每个相关市场,您可能需要不同的感知图。

3.图形结果
计算机程序使绘制调查结果的图形变得更加容易,并且如果要绘制的维数多于2个,则需要计算机。您可以将Excel用于二维感知图,尽管存在用于感知图的特殊软件并且性能可能更好。或购买SPSS,它比为感知映射设计的工具要贵,但是SPSS提供了执行多种类型的统计分析的功能,因此如果您希望其他见解来指导您的营销策略,它可能会最好地发挥作用。

无论选择哪种软件,地图都不仅应显示各种品牌的位置,而且在地图上的品牌大小应反映其市场份额(因此您需要从辅助来源收集此信息)。

4.解释感知图
这一步是您从地图上获得战略价值的地方。首先,查看您的品牌相对于其他品牌的位置。接下来,根据消费者的态度确定哪些品牌与您的品牌占据相同的空间(或几乎相同的空间)。这是您在地图上需要寻找的一些东西。

消费者对我的品牌的态度是否符合我希望他们对我的品牌的看法?
消费者对竞争对手的态度是否与我对竞争对手的想法相符?
谁认为竞争对手最接近我的品牌?
地图上是否有洞表明新品牌的潜力?
当消费者对您的品牌和竞争对手持有几乎相同的态度时,选择您的品牌就是一掷千金。您希望消费者对您的品牌有明确的偏好,因此您必须与竞争对手保持距离,以将消费者推向您的品牌。

5.改变您的营销策略
如果消费者没有以令人满意的方式看待您的品牌,则需要进行更改。有时,您的品牌确实存在某些问题,导致不良的消费者态度,您必须尽快解决。如果消费者对您的品牌的态度不正确,则更改广告和促销活动将有助于缓和这些态度。

当消费者认为竞争对手与您的品牌非常相似时,请考虑一下您的品牌如何脱颖而出-您真的不想与竞争对手并驾齐驱,价格是您用来区别品牌的最后一个工具。如果您认为有漏洞代表适合公司能力的可行产品,请考虑引入一个新品牌或通过修改其功能和属性将您的品牌移至未填补的位置。