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危机公关公司DEPR帮助B2B发现内容营销策略失败的原因
2020-11-05

危机公关公司DEPR帮助B2B发现内容营销策略失败的原因

虽然B2B社区在赢得新业务方面仍然靠口碑传播而兴旺发达,但潜在客户(即使在最传统的行业中)也正在寻找寻求解决问题的人时首先转向数字渠道。当判断您是否适合他们的需求–专业知识时,数字渠道可让您畅通无阻地访问B2B服务的购买者。这在我们自己的研究中得到了回应。在我们对高增长专业服务公司的营销实践和优先级的最新调查中,我们发现,他们排名第一的营销优先级是使他们的专业知识更加可见,并且它们通过有价值的教育内容来实现。

为什么超级关注内容?每个公司在社交媒体上都有博客和帖子的地方没有足够的噪音吗?尽管数字世界允许我们伪造很多东西,但您不能轻易伪造专业知识。您当然可以尝试。例如,仅因为您拥有一个博客并不意味着您的博客内容丰富。这就是B2B内容营销策略失败的主要原因。

什么是B2B内容营销策略?
在弄清楚这些原因之前,让我围绕我在说的内容做出一些定义。B2B内容营销策略是一种在线策略,通过常规发布免费,有价值的教育内容来提高思想领导力(企业专业知识的书面体现)。然后,将这种类型的教育内容用于吸引新的潜在客户,培育现有的潜在客户并建立对公司的偏爱。

但是,内容营销的价值仅在于与与公司目标客户相关的主题相当的价值。当一家公司开发的内容能引起受众最困扰的内容时,即与早上4点唤醒目标决策者的挑战紧密相关的内容时,它可以完成三件事:

展示出对潜在客户关心的问题的深刻理解
吸引观众
建立信任
公司生产相关内容的频率越高,它创造的参与度就越高,就越受信任。在许多情况下,通过内容营销培育的潜在客户会“转化”为特定公司的方法或思维方式。有时,他们甚至会雇用自己一直关注的公司,而不会征求竞争性报价。

当内容营销失败时
如果内容营销与所有有利条件相关联:有利可图的营销,高增长的公司战略,客户忠诚度等等,为什么不加入更多公司?因为它还伴随着很高的失败率,这反过来引起了人们对内容营销是否值得投资的高度怀疑。

1.与目标受众无关的内容
内容失败的最根本原因是当它与目标受众不重要或不相关时。当内容仅在您知道和对您重要的上下文中编写时,内容将不会像我上面描述的那样执行。只有当您生成的内容与客户的关键优先事项相交时,它才是真正相关的。

围绕产生相关内容的第二个指导原则是纪律。写任何您知道的东西也不会减少。而是从听众的角度思考。他们试图找出您的专家。就像在网站导航中列出20个服务甚至更多子服务一样,当您对与太阳相关的所有事物产生思想领导力时,它们会产生次优且令人困惑的用户体验对于这些多种服务,潜在客户不禁要问:“这家公司真正做什么?”。

取而代之的是,使您的头部保持视觉效果,类似于下图。想一想对您公司的发展至关重要的两项服务,以及与使潜在客户无法入夜的挑战和问题相交的地方。这项练习将帮助您发现一些有限的问题,然后应围绕这些问题发挥自己的思想领导力。

选择主题时,请考虑以下几个条件:

与客户和服务的相关性
针对解决方案缺乏共识的问题
撰写短期内不太可能消失的话题
避免竞争公司已经“拥有”的问题
2.本质上比教育更具促销性的内容
您遇到过多少次公司的博客,却发现其中充斥着有关新办公室搬迁,最新雇用或直接为其服务提供服务的帖子?可以肯定的是,所有促销内容都有一个地点和时间。但是专业服务的买家在准备就绪之前不希望被出售或推销给他们-因此,如果这是他们第一次接触您的公司时可以使用的全部,那么您不太可能再次听到他们的声音。另一方面,如果您在第一印象中就向他们赞扬了可以解决他们问题的专业知识,那么体验将改变游戏规则。

缺乏教育和相关的思想领导力,内容营销策略根本不是策略,它只是一本大宣传手册。通过创建专注于共享专业知识(而不是销售产品)的内容策略,您可以鼓励潜在客户进入您的销售和BD渠道,在此您可以继续分享该专业知识并最终建立足够的信任,从而将他们转变为客户。

3.内容未考虑客户想要学习的内容。
说到渠道,赢得新业务就是为准客户创造了解他们的组织的旅程。营销人员面临的挑战是要知道潜在客户的旅程。没有一个切入点,也没有适合您所有潜在客户的单一旅程。

这就是为什么做对内容策略是如此重要-它们是原子粒子的所有数字营销工作的。看看下面的渠道。教育思想领导力在整个销售渠道中,之内以及整个过程中流动。闪亮的岩石吸引了从未听说过您的人们的注意力,而胶水则使他们始终如一,并说服他们解决了他们的问题。

4.您的推荐计划是否能为您带来所需的线索?

4.仅在您的网站上存在的内容。
为了制定有效的内容营销策略,您需要做的不仅仅是在网站上发布内容。至少,与您的受众建立联系的社交媒体渠道应该是您的文章和博客的家。这很重要,因为根据我们的研究,近60%的购买者会在社交媒体上了解您,因为他们正在了解您是否适合他们的组织。您通过社交媒体推广内容的次数越多,潜在的客户和推荐来源就会越多-随着时间的流逝,您会因为其高质量的内容和专业知识而认识到您的组织。

您还应该考虑在读者阅读的数字出版物中或在竞争对手所在的地方寻求出版机会。让其他人支持您的专业知识在很大程度上可以说服听众您值得他们度过时光–更不用说已发布文章的反向链接可以为您的网站的域授权做出杰出的贡献。

5.客户无法轻易找到的内容。
如果潜在客户永远找不到,即使是最精心设计和生产的内容也会失败。因此,在生成实际内容之前,请对哪些关键字词组反映出受众的搜索活动进行一些研究。通过在内容的标题和正文中使用这些关键字,内容在其搜索中将显得更高。

6.随机或临时的内容。
b2b内容营销策略最大的违规者之一是内容被随机写入。要借用我上面提到的第一个原因,您应该避免用您所知道的甚至您所爱的全部填充内容存储桶。即使Joe对X主题非常热衷,Joe也不应该花时间在X主题上,除非它在战略上适合受众关注的内容和组织的发展重点。

维护策略纪律的一种非常实用的方法是建立编辑日历。听起来很简单,但并不是每个人都采取这一步骤。围绕您应该知道的有限数量的问题组织思想领导力标题(再次考虑上面的维恩图),并匹配您想要(可以找到)的经过精心研究的关键字。通过创建并遵守内容日历,可以帮助内容编写者从战略上集中精力。

7.内容不一致。
一致性对于可信度至关重要,因此,无论组织中的谁创建了内容,请务必开发可使用的内容标准和样式,然后在创建新内容时强制执行它们。我刚才提到的内容日历是帮助您的公司避免“设置并忘记它”综合症的重要组成部分。

我们通常会被问到有关需要制作多少内容的问题。公司的正确节奏和节奏将取决于您的资源以及跟踪更大的增长和知名度所需要的积极性。如果您只是刚起步,那么每个月两次都是很糟糕的。另一方面,如果您发现竞争形势严峻,或者您拼命试图将自己的公司从隐形斗篷中揭开面纱,那么您将需要更频繁地制作内容。没有魔术数字。我在下面进行的有关持续测量和跟踪的最后一点将帮助您了解受众如何接收您的内容,从而帮助您确定正确的节奏。

可见度指标-这些指标将帮助您评估目标受众的可见度。常见的可见性指标包括网站总访问量(网络访问量随可见度的增加而增加),社交媒体访问量和活动出席率。
影响指标-这些指标可能包括原始的(尚未合格的)潜在客户或咨询,“可销售的”机会以及提交的实际建议。您的公司可能对这些阶段的描述有所不同。只要保持一致并捕获整个新业务周期,如何定义领导阶段就无关紧要。您还需要跟踪获胜,亏损,甚至更高水平的指标(例如月收入),以便随时了解内容策略如何(或不)对利润产生贡献。