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公关品牌发布:创建全新的专业服务品牌
2021-02-01

公关品牌发布:创建全新的专业服务品牌

为专业服务公司建立品牌有两种形式:1)对现有公司或服务系列进行品牌更名,以及2)推出新的公司或服务品牌。这两种品牌创建方法在总体过程中相似,但在曲折中却截然不同。

品牌发布已定义

品牌发布是创建目前不存在的专业服务品牌的过程。由于您是从头开始的,因此您将有一个独特的机会来选择希望在市场中定位公司的方式,要服务的客户以及向他们提供的服务。现在是制定引人注目的价值主张的最佳时机。

另一方面,品牌重塑涉及一家现有公司,该公司已经拥有客户,员工和至少部分品牌资产。品牌重塑涉及更新您的身份,市场定位和/或消息传递。这些更改可以应用于整个公司或单个业务或服务。当然,您必须考虑新品牌将如何影响现有的客户关系,您的公司多年来积累的任何品牌资产以及您的营销势头。这是不是同一个品牌的推出,你在哪里与那件事大空挂图从头开始的情况。您的品牌资产为零。而且现金几乎总是紧缺。

品牌发布和品牌重塑与品牌 扩展不同,在品牌扩展中,您需要向现有公司的产品中添加新的服务线。

如何启动品牌发布会
品牌发布提供了千载难逢的机会,给人留下深刻的第一印象。然而,许多公司设法将其改头换面-从其公司名称开始。许多专业服务机构采用了历史悠久的方法,并以其创始人的名字命名。或者他们在名称中使用了与服务相关的通用术语(例如“专业”,“系统”,“技术”,“服务”或“关联公司”)。产生的绰号通常长而笨拙,并且很快将其缩写为一个容易忘记的字母串。长名也是网络上的一个责任,它产生了一个很难键入和记住的域。

说到网络,许多公司由于对最重要的营销工具-网站的投资不足而使潜在的买家失望。一个看起来便宜,没有差别的网站是一个很大的选择。实际上,我们对推荐人的研究表明,三分之一的潜在买家排除了仅根据其网站推荐给他们的公司。

当他们最需要信誉时,许多创业公司都错过了建立信誉的所有机会。这相当于在正式活动中穿着运动裤出现。是的,有更好的方法。

品牌启动的好处
一个新品牌似乎没有提供很多好处。没有客户,没有往绩,也没有现金,有什么好羡慕的?但是,一个新的专业服务品牌确实提供了三个引人注目的优势:

新的快感。在许多文化中,尤其是在美国,人们被新事物所吸引。
最强的定位平台。在一个新品牌中引入截然不同的定位要容易得多。您不必担心现有客户将如何应对这种变化,因此您可以随意调整自己的市场定位。
减少品牌资产的风险。如果您的定位不太正确,则可以轻松进行调整而不会混淆市场。这就是为什么现有公司可能会选择以完全不同的定位推出​​单独的品牌,而不是将其现有品牌资产置于风险之中。
当您考虑制定新品牌战略时,这些优势将非常有用。

品牌启动策略
专业服务的启动策略与其他类型的企业截然不同。在大多数情况下,您需要考虑的事项有所减少。例如,服务公司很少使用产品包装,或者需要说服零售商运送产品。没有店面或端盖显示担心。因此,很多关于建立新品牌的文献并不完全符合您的情况。

不幸的是,仅仅因为您要解决的问题较少,并不意味着启动会更容易-只是有所不同。这些差异大多数是由专业服务的性质引起的。

例如,消费者体验餐厅,酒店或服装制造商的方式与客户体验试用层,会计师或计算机安全顾问的方式非常不同。

在专业服务世界中,您的品牌就是您的声誉(众所周知)乘以您在目标受众中的知名度。它建立在信任和专业知识之上,而不是客户体验。如果您想要出色的服务或“惊叹”的体验,则可以去水疗中心或高级餐厅,而不是去审计师或结构工程师。

专业技能是专业服务购买者的第一选择标准,并且是最终选择中约74%的“小规模”因素。但是专业知识存在问题。它是看不见的。您看不到它,感觉不到它,也看不到别人是否看了它。这意味着您必须使其对目标受众切实可见。

考虑到这些差异,在制定品牌朗诵策略时需要解决一些关键注意事项。

目标客户的关键价值主张是什么?
他们为什么会选择您的公司而不是其他许多选择?仅仅是价格吗?除非您具有可持续的成本优势,否则这总是有风险的。对于大多数新推出的专业服务,答案都围绕着提供某种高级专业知识。

您将如何显示您的专业知识?
如果您在专业知识上竞争,可见性至关重要。如果您在价格方面进行竞争,则至少需要将自己的专业知识定位为与竞争者相同:“我们以相同的质量水平进行相同的工作,只是成本更低。”

有很多技术可以提高可见性。从书籍和网络研讨会到视频和网络,您可以使用一种教育方法来宣传并证明您公司的专业知识。要确切了解哪种技术最有效以及如何实施,请查看我们在线培训资源铰链大学的可视专家课程。

您如何调整品牌发布的步伐?
您的发布会是逐步进行还是“大爆炸”推出?该决定应由市场和您可以承受的资源来决定。某些服务的时间窗口较短,因为它们很容易被竞争对手复制。其他人的寿命很短,因为他们解决了日落日期带来的问题(请考虑上世纪末的Y2K咨询服务)。这两种情况都有利于大介绍。但是,在大多数其他情况下,逐步构建是有意义的。渐进式构建消除了在收入有机会积累之前的大量时间和金钱支出。另一方面,大爆炸的介绍通常会带来大量的前期费用。

您对这些关键战略选择的决定将成为您品牌启动计划的基础。

建立品牌启动计划
与品牌重塑过程非常相似,品牌发布分为三个阶段。但是随着启动,这些阶段往往会在较短的时间内发挥作用。在制定计划的关键要素时,请考虑几天和几周,而不是几周和几个月。

第一
阶段:制定正确的品牌战略此阶段旨在确保您正确定位公司并具有引人注目的,易于理解的价值主张。与任何品牌推广活动一样,它始于研究。由于您没有现有客户,因此您必须依靠对潜在客户和影响者的采访。

通常,您最初的定位将围绕创始人的声誉和经验而定。在这种情况下,您可以研究过去参与的客户,以发现关键的定位元素。

接下来,您将开发一套核心的品牌文件。其中包括一项定位声明和您的消息传递体系结构,该体系结构可标识您的主要受众,每个目标对象的关键消息,克服的障碍以及使您能够捍卫每条消息的证据。这些文件共同构成了您新品牌的战略基础。

当然,您将缺少案例研究-在建立客户群时,您需要迅速解决这一缺陷。

阶段2:建立品牌
在此阶段,您将开发公司的名称,标语,徽标,网站,营销材料和标识工具。最好先开发最重要的部分,然后再添加其余部分。这样可以节省现金,并且(因为您没有陷入昂贵的业务抵押中)为您提供了随着获得更多经验而发展消息传递的空间。

在大多数情况下,最有用的工具是您的网站,宣传资料和关于公司及其故事的单页概览。由于您不太可能有大量的案例研究,因此您可能想谈谈创建公司的原因以及为客户带来的显着收益。这可能不足以建立起关键的规模,但它应该为您提供足够的材料来说服一些初始客户。

您可能还需要考虑浏览在线视频,这可以作为讲述新公司故事的绝佳媒介。

通常通过制定品牌推广计划来结束这一阶段。该计划准确地列出了品牌的引入和开发方式,包括您将针对哪些受众推出产品以及以什么顺序进行。详细的启动日历是在计划过程中使用的出色工具。在品牌发布的背景下,推出计划具有重要意义,因此请确保留出足够的时间来正确实施。

阶段3:品牌推广
接下来,您需要实施计划并将您的全新品牌推向世界。根据我们的经验,大多数人对新品牌的最初接受感到兴奋。如果您的新品牌定位良好,它将在市场上显得新鲜和创新-并为潜在客户带来独特而引人注目的收益。这会使人们兴奋。

当新品牌在这个阶段陷入困境时,他们的问题通常可以追溯到制定正确策略的失败。这些公司以“我也过”的市场定位冲向市场,无法提供任何真正的差异化或竞争优势。在没有往绩记录的情况下尝试像竞争对手一样并不是成功的秘诀。

在发布期间,对消息传递和位置的较小调整是很常见的。这些调整是新品牌发展的正常部分,而不是失败的迹象。